Nous sommes dans le métier depuis des années. Et chaque année, nous voyons apparaître de nouveaux concepts sensés bouleverser la hiérarchie ou le modèle économique du secteur de la rencontre en ligne.

Le Social Dating est mis sur le devant de la scène depuis l’émergence des réseaux sociaux, Facebook en tête. Le pionnier Zoosk a lancé son application Facebook fin 2007. Depuis, le Social Dating est à la mode, faisant des émules jusque sur le marché français de la rencontre. Vous avez de nombreux amis, qui ont plein d’amis célibataires, et par la magie d’internet et des réseaux sociaux vous utilisez ce vivier pour vous constituer un pool de prétendants. Idée du siècle ou simple fantasme ? Révolution du business de la rencontre en ligne ou effet de mode ? Précisons de suite, comme le titre de ce billet le laisse présager : nous n’y croyons pas du tout.

Un modèle opportuniste

Lors de l’apparition des premières applications tierces, l’utilisateur Facebook lambda est confronté à quelque chose de nouveau et qu’il ne maîtrise pas. Ces apps connaissent dès le départ un fort engouement. Les utilisateurs partagent sans hésiter leurs données personnelles avec les éditeurs. Certains comme Zoosk se sont trouvés au bon endroit, au bon moment, pour tirer parti de la situation. A cette époque, en 2007-2008, le système de notifications de Facebook fait preuve de grande largesse et contribue à diffuser l’information viralement et à grande vitesse. Les éditeurs d’applications ont pu profiter au maximum du levier viral pour faire de l’acquisition à bas coût et se constituer une base.

Qui a montré ses limites

Depuis 2008, l’environnement a évolué mais le modèle du Social Dating n’a pas su s’adapter. D’une part, les utilisateurs de Facebook sont devenus plus méfiants et réticents à partager leurs données personnelles avec des entreprises. D’autre part, Facebook a progressivement fermé les vannes, et a mis en œuvre de nouvelles politiques liées à la confidentialité des données. En 2011, vous ne pouvez plus fonder votre modèle économique sur ce système d’acquisition low cost. Le mythe économique du Social Dating n’a pas résisté, il est mort-né. Les gros acteurs du Social Dating doivent rentrer dans le rang du modèle ROIste de la rencontre en ligne, comme le soulignait Marc Simoncini en février dernier. Leurs levées de fonds sont employées au mieux dans des stratégies « classiques » d’acquisition de trafic, au pire dans de l’acquisition de trafic « underground »… De plus, le social dating s’appuie à l’origine sur la puissance des réseaux sociaux, c’est-à-dire aujourd’hui quasi-exclusivement sur Facebook. Or il est dangereux de bâtir la majeure partie de son business model sur les services d’une seule autre entreprise. Dernièrement, l’arrivée de Google Panda en est l’exemple mais c’est une autre histoire…

Des millions d’utilisateurs pour quel résultat ?

Pire, l’expérience a montré que cette audience à bas prix était peu qualifiée et au final difficile à monétiser. Combien de personnes mariées ou en couple se sont retrouvées inscrites sur ces sites de Social dating par hasard et à leur insu ? Parce qu’elles avaient installé des applications de rencontre sans en comprendre les tenants et les aboutissants. Acquérir rapidement des millions de membres ne sert à rien s’ils n’utilisent pas le service, et si le service proposé n’est pas à la hauteur des attentes.

Replacer l’utilisateur au centre des préoccupations

Mais le célibataire a-t-il seulement souhaité adhérer au concept de Social Dating ? Avez-vous vraiment envie que tous vos proches soient au courant que vous êtes à la recherche de l’âme sœur sur le net ? Avez-vous envie de tomber sur le meilleur ami de votre cousin lors d’une session de rencontre online ? Beaucoup de tabous sur la rencontre en ligne sont tombés depuis la fin des années 90, nous sommes bien d’accord. Tant mieux. Cependant, même en 2011, la plupart des gens ne crient pas sur les toits qu’ils cherchent l’amour sur le web. Facebook and co. étaient à leurs débuts annoncés comme une concurrence fatale pour les sites de rencontre. Le temps a montré que ce n’est pas le cas. Ce que veulent les clients de la rencontre online par-dessus tout, c’est préserver leur anonymat. Même en s’inscrivant sous un faux nom et avec une photo de profil fantaisiste, les réseaux sociaux ne peuvent pas vous garantir cet anonymat. Par essence, anonymat et réseau social ne peuvent perdurer. Vous constituez votre réseau par vos amis et ce sont eux qui trahissent votre véritable identité.

Le Social Dating revient à « piocher » parmi votre « catalogue » d’amis célibataires. Pas très romantique, et surtout pas viable à terme. Quelques expériences ont été tentées, mais elles relèvent plus du gadget amusant qu’autre chose. Surtout, nous pensons que ce virage vers le Social dating a été pris au détriment de l’utilisateur et de ses véritables besoins, dans une logique économique rapidement confrontée à ses limites. Le Social Dating n’existe pas.

Laouari Medjebeur & Thomas Nomaksteinsky